Entrevista a Pedro Mir, experto en marketing y tendencias.
El Black Friday es una fecha cada vez más señalada en España. Inconscientemente, muchos de nosotros, hemos ido engordando nuestra lista de deseos para Navidad o aplazando la compra de tecnología o ropa, ante este esperado día (este año el 23 de noviembre) que se extiende en muchos casos hasta el siguiente lunes, conocido como el Cyber Monday.
El propio Amazon reconocía que el pasado Cyber Monday fue el día con mayor número de compras realizadas por sus clientes a nivel global en toda su historia. Tres de cada cinco españoles prevén beneficiarse de este día de ofertas, con una estimación media de gasto de 89 euros y parece que son las mujeres de entre 35 y 44 años las que más compran (Barómetro de tendencias en las compras navideñas 2018, American Express).
A tan sólo unos días de la llegada del Black Friday, Pedro Mir, socio y cofundador de la Consultora Top Line Marketing y profesor de Marketing en la Universidad de Navarra, analiza para Empantallados el papel de internet y las redes sociales en el modo en que compramos.
¿Qué son el Black Friday y el Cyber Monday? ¿Y qué tienen para haberse colado en nuestro calendario?
El Black Friday es una fecha que se ha consolidado de manera global como el día de los descuentos comerciales, sobre todo a partir del año 2000. Aunque, tradicionalmente, el término Black Friday se venía acuñando para días marcados por fracasos bursátiles, en este caso, parece que es el resultado del tráfico y saturación de las calles, producido por la gente que salía a realizar sus primeras compras navideñas, tras el día de Acción de gracias (Thanksgiving). Este comportamiento social con origen en Estados Unidos -que no empezó como algo dirigido por las marcas- fue aprovechado por ellas, para reforzar su publicidad, y posteriormente, ir ofreciendo descuentos.
El CyberMonday surge más o menos a mediados del 2005, cuando el comercio electrónico comienza a aglutinar mayores transacciones. Es la réplica y extensión del Black Friday, pero más orientado al consumo online, y principalmente ligado a los productos de tecnología.
¿Qué nos pasa a los consumidores en días como el Black Friday?
Normalmente se pueden dar dos tipos de comportamiento. El del consumidor ‘racional’, que retiene su compra a momentos en los que se pueden beneficiar de algún ahorro, por ejemplo, las rebajas, liquidaciones, o fechas como el Black Friday, en el que realiza una compra más planificada.
Sin embargo, se da también un comportamiento más impulsivo, ligado a lo efímero y al corto espacio temporal. Es en este tipo de compra en el que tenemos que apelar al sentido de necesidad, para no dejarse llevar por el mensaje de: ‘se nos está agotando, es sólo hoy: ¡compra ya!’.
¿Crees que las redes sociales están influyendo en la forma en la que compramos?
Sin duda. Las redes sociales están cambiando nuestro modelo de compra y el de los jóvenes, por tres razones:
- Nos dan mucho más acceso para ver el producto: ya no tengo que ir a un escaparate, ni siquiera a la web de la marca, sino que se meten en mi perfil.
- En segundo lugar, porque la mayoría de las redes sociales, ya tienen su propia plataforma de e-commerce, para que las marcas puedan vender a través de ellas.
- Y finalmente, porque las redes sociales buscan facilitar al usuario su vida cotidiana: reservar un restaurante, enviar un archivo, o compartir una foto, y por tanto, la compra ya es algo que hemos incorporado a nuestra actividad en las redes.
Vemos entornos donde la gente necesita ‘postear’ toda su vida, también lo que consume, es lo que se conoce como el ‘egosumerismo’. En este sentido, recomiendo configurar bien nuestra privacidad y hacer un consumo responsable, ya que cada mes les ponemos más fácil a las marcas que conozcan nuestros patrones de compra.
¿Hacia dónde va nuestro consumo en internet?
El comercio electrónico es una gran herramienta que nos facilita el consumo. Es un gran cambio, porque elimina las fricciones de la compra. Ya no me tengo que desplazar, ni cargar con lo que compro, ni esperar a que abra la tienda.
Algunas tendencias que estamos viendo y que irán in crescendo son:
- La hipersegmentación: gracias al Big Data, el comercio electrónico ha adquirido una mayor capacidad de ofrecernos productos más relevantes y específicos para cada uno.
- La automatización de los procesos de compra: se nos ofrecen productos cuando los necesitamos, y con un click los tendremos en casa en menos de dos horas.
- La complementaridad de las tiendas físicas y tiendas virtuales: las tiendas físicas seguirán existiendo como un centro de relaciones, como una oportunidad única de las marcas para establecer una relación más humana con el cliente, donde prueba el producto y recibe asesoramiento.
- La ‘neomanía’: es la que nos lleva a ser esclavos de la innovación, de la última moda. Personas que quieren tener ‘lo último’, es lo que explica las acampadas frente a la tienda cuando sale un nuevo Iphone.
- El ‘lowsumerism’: dentro de esta fiebre del consumo, surgen tendencias de freno como el lowsumerism, la compra ya no es un elemento de la felicidad: ‘No necesito comprar para sentirme feliz’. Una buena muestra de esto es el documental ‘Minimalismo, las cosas importantes’, de Netflix.
- Y el movimiento de responsabilidad con el medio ambiente por parte de las marcas: tanto en sus productos, como en sus campañas: como el de la marca de moda técnica deportiva Patagonia, por ejemplo.
¿Qué recomendaciones les darías a las familias en estas fechas?
Animaría a las familias a:
- Reconocer en primer lugar que el Black Friday es, sin duda, una buena oportunidad para encontrar productos al mejor precio, y adquirir productos cuya compra teníamos previamente planificada.
- Tener muy en cuenta nuestras necesidades reales. No dejarnos llevar por el ruido promocional generado por las marcas y los descuentos.
- Estudiar a qué precio se vende antes de que llegue el Black Friday. En ciertas ocasiones, puede existir una mala praxis por parte de algunas marcas que elevan el precio del producto en los días previos. Y en el Black Friday aplican un descuento, que se aproxima bastante al precio original, para no perder en margen.
¿Cómo podemos abordar la conversación con nuestros hijos para que valoren lo que compramos?
Creo que puede ser útil:
- Apelar a la necesidad de comprar. Acostumbrarles a hacerse la pregunta: ‘¿Realmente lo necesito?’ o ‘¿compro esto porque mis amigos lo tienen?’.
- Preguntarles: ¿qué pasaría si esto no existiera?… Si no existiera la Play Station ¿a qué jugaría?. Eso nos va a ayudar a identificar lo que es prescindible.
- Y finalmente, analizar juntos el esfuerzo económico que hay siempre detrás de una compra.
